Denne sommer er forlystelsesparken Legoland blevet ramt af en enorm mængde kritik – blandt andet fra sine egne kernekunder i de danske familier. Et såkaldt “reserve and ride-” eller “fast track”-produkt har for alvor sat gang i debatten om, hvorvidt Danmark er et land, hvor man skal kunne betale for at springe køen over i forlystelsesparker. Legolands kritikere mener, at en økonomisk forskelsbehandling er i strid med Lego-brandets grundlæggende værdier om at skabe et legeunivers for alle børn. Debatten har spredt sig til sociale medier, hvor mange kritiserer Legoland. Den kendte forretningsmand Martin Buch Thorborg er dog en af dem, der støtter op om Legolands ret til at drive forretning, som de vil. Hans holdning har affødt en hel del kritik på sociale medier. Hvordan skal en virksomhed håndtere kritik fra sine egne ambassadører? Og hvad har prominente danskere på spil, når de blander sig i en debat på sociale medier, hvor der er store følelser på spil? Alt det og meget mere snakker journalist Julius Bjørneboe Petersen om med branding- og kommunikationsekspert William Atak i dette afsnit.
Shitstormen kort fortalt
Tilbage i 2011 indførte forlystelsesparken Legoland i Billund et såkaldt reserve and ride-produkt. For op imod 799 kroner oven i billetprisen kunne kunderne slippe for at stå i kø til 15 af parkens 36 forlystelser. For et par år siden var denne fast-track-løsning kort oppe til debat, men det var først d. 24. juli 2024, hvor shitstormen mod Legoland for alvor blussede op. Her udgav Politiken et debatindlæg fra familiefaren Ronni Lundegaard fra Brøndby, hvor han fortalte om en ubehagelig oplevelse fra forlystelsesparken. Da Ronni Lundegaard havde stået 45 minutter i kø til en rutchebane med sin kone og to døtre, kom en mand med to sønner og sprang hele køen over. Ronni Lundegaard overhørte så den ene søn spørge faren, hvorfor de måtte springe over i Legoland, hvilket blev besvaret med: “Fordi vi har flere penge.”
Debatindlægget satte gang i en større debat om økonomisk forskelsbehandling i en forlystelsespark som Legoland, der ellers bygger på stærke værdier om at skabe et univers for alle børn. For er det i orden, at de rigere gæster bare kan springe køen over i Legoland? Eller strider det med de danske værdier i børnehøjde? Politikere som Rosa Lund og Pelle Dragsted fra Enhedslisten kritiserede Legoland for, at produktet var udansk. Det var dog ikke alle, der var enige med blandt andre Pelle Dragsted og Rosa Lund i kritikken. Forretningsmanden Martin Buch Thorborg, der blandt andet er kendt for at stifte Jubii, støttede op om Legolands ret til at drive forretning, præcis som de ønsker. Til BT udtalte Martin Buch Thorborg: “Nu må de mennesker, der hyler over det her, holde f****** kæft og tage en tudekiks.” Da forretningsmanden delte samme holdning på LinkedIn, blev han ligeledes mødt af en stor mængde kritik.
Det mener kommunikationseksperten
Ekspert i branding og kommunikation William Atak vurderer, hvordan debatten sætter fokus på Legos brandidentitet og værdier. Lego er et af Danmarks mest kendte og elskede brands, der traditionelt har været associeret med fællesskab, kreativitet og lige muligheder for børn. Derfor kan det vække stærke følelser, når en virksomhed som Legoland tilbyder et produkt, hvor man kan springe over, hvilket opfattes af mange som værende i modstrid med disse værdier. Som den eneste forlystelsespark i Danmark har Legoland fast track billetter, hvor man for op til 799 kroner ekstra kan springe køen over i flere af parkens forlystelser. Dette valg fra Legolands side har skabt forargelse blandt nogle kunder, der mener, at parken burde være en oplevelse for alle, uanset økonomisk baggrund. Direktøren for Legoland, Christian Woller, forsvarer fast track billetterne ved at forklare, at særligt udenlandske gæster efterspørger fast track billetter i Legoland, da disse kunder har mindre tid til at opleve det hele. Her pointerer William Atak, at det potentielt kan være farligt at lancere produkter og tjenester, der forfordeler enkelte dele af virksomhedens ambassadører på bekostning af andre – altså de udenlandske turister over de danske familier.
Julius Bjørneboe Petersen og William Atak snakker også om den måde, hvorpå shitstormen har udviklet sig. Ifølge William Atak opstår der en særlig dynamik, når et debatindlæg fra en almindelig forælder – og dermed en af virksomhedens egne kunder – udløser kritikken. Når folk identificerer sig med historien og føler sig emotionelt engageret i den, opnår debatten ofte en stærkere respons. Legoland associeres med tryghed, familieliv og glæde, hvilket betyder, at kunderne har høje forventninger til parkens værdier. Det kan derfor føles som et svigt, når kunderne oplever, at økonomisk status får betydning for, hvem der kan få en god oplevelse i parken.
Julius Bjørneboe Petersen spørger videre ind til, hvordan Legoland som brand kan påvirkes af denne type kritik. William Atak forklarer, at når Legoland lancerer et produkt, der potentielt strider mod kundernes forventninger, risikerer de, at deres ambassadører – loyale kunder – kan vende sig mod dem. Det skaber en særlig risiko, når tidligere tilhængere bliver kritiske, da de allerede har en stærk forbindelse til brandet og derfor lettere kan påvirke den offentlige holdning. William Atak foreslår, at Legoland kunne have håndteret situationen anderledes – for eksempel ved at lytte til kritikken og åbne en dialog om parkens værdier. William Atak understreger vigtigheden af, at virksomheder nøje overvejer, hvordan deres produkter og tiltag kan påvirke deres kernepublikum og værdier. Hvis Legoland ønsker at undgå lignende shitstorms i fremtiden, kunne de måske introducere alternative oplevelser til standardbillet-kunderne, så alle gæster føler, at de får noget unikt og af værdi for pengene.