I dette afsnit af Den Perfekte Shitstorm dykker Julius Bjørneboe Petersen og William ATAK ned i anmeldelsesplatformen Trustpilot. Ofte ser vi platformen spille en rolle, når virksomheder bliver udsat for dårlig omtale, men i denne episode er fokus ikke på en virksomhed, der er blevet ramt af kritik på platformen – i stedet står Trustpilot selv i centrum af møgvejret. Trustpilot er nemlig blevet ramt af en shitstorm efter en afsløring af massiv svindel med falske anmeldelser på platformen. Skandalen bunder i en afsløring af TV 2 Kosmopol i begyndelsen af februar 2025 og involverer både køb af falske anmeldelser og misbrug af personlige billeder til at skabe falske profiler. Hos ATAK Nordic har vi hjulpet virksomheder med at håndtere anmeldelsesplatforme, siden platformene dukkede op i midten af 00’erne. Denne erfaring bruger vi til at analysere shitstormen og dykke ned i Trustpilots udvikling den seneste årrække, hvor tilliden hos befolkningen har taget flere knæk og virksomhedernes utilfredshed er steget.
Trustpilots udvikling og rolle
Trustpilot blev grundlagt i 2007 med ambitionen om at skabe en platform, hvor forbrugere kunne dele deres oplevelser med virksomheder. Det blev hurtigt en global aktør og en central del af beslutningsprocessen for forbrugere, når de skulle vælge fx en webshop, en håndværker eller en bank. Trustpilot har således haft enorm indflydelse på virksomheders omdømme og digitale identitet, og mange virksomheder bruger platformen aktivt til markedsføring. Men, som William Atak påpeger i podcastafsnittet, har Trustpilot også været under kritik i årevis. Der er længe blevet rejst bekymringer om falske anmeldelser – både positive og negative. William forklarer, at Trustpilot er blevet en kommerciel standard, men at det samtidig er en platform, som konstant er udfordret på sin troværdighed, især når det gælder svindel med anmeldelser.
Trustpilot ramt af en shitstorm – Afsløringen af svindel
I februar 2025 startede shitstormen mod Trustpilot, da TV 2 Kosmopol afslørede, hvordan virksomheder kunne købe falske positive anmeldelser af svindlere på internettet. Svindlerne benyttede endda personlige billeder af mennesker, der ikke havde en reel kundeoplevelse med de pågældende virksomheder. Dette blev først opdaget af en almindelig borger, Morten Hansen, der bemærkede, at mange virksomheder, der tidligere havde fået dårlige anmeldelser, pludselig modtog en strøm af femstjernede anmeldelser. Han opdagede hurtigt, at disse anmeldelser stammede fra profiler med udenlandske navne, som kun havde skrevet én anmeldelse på Trustpilot. Ved at bruge funktionen Google Lens kunne han bekræfte, at billederne var blevet stjålet fra andre steder på internettet.
TV 2 Kosmopol sporede derefter denne praksis og fandt ud af, at flere danske virksomheder havde købt falske positive anmeldelser. For at blive klogere oprettet TV 2 Kosmopol en falsk vinduespudser-virksomhed, “Karls Klarhed”. På relativt kort tid var det muligt for journalisterne at købe falske anmeldelser af en svindler på internettet for en lav pris – kun 500 kroner for fem falske anmeldelser.
William bemærker, at afsløringen ikke kommer som en overraskelse for ham, da der altid har været svindel med anmeldelser. Han understreger dog, at den nye afsløring er særligt bekymrende, fordi det involverer identitetstyveri, og fordi den afslører alvorlige svagheder i Trustpilots kontrolsystemer.
Let at købe falske anmeldelser på Trustpilot
På Trustpilot er der såkaldte “verificerede” anmeldelser, som mange brugere vil se som en bekræftelse eller verificering af, at anmeldelsen er lavet af en forbruger – eller som det mindste af et ægte menneske. Men som William Atak forklarer i afsnittet, så betyder “verificeret” hos Trustpilot, at anmeldelsen er oprettet med et invitationslink, som er sendt fra virksomheden. Det garanterer dog ikke, at den person, der skriver anmeldelsen, faktisk har været kunde. Det problematiske her er nemlig, at virksomheder, der betaler for Trustpilots premiumtjenester, kan sende disse invitationslinks til hvem som helst, hvilket åbner op for misbrug. Denne praksis er en af grundene til, at svindel med falske anmeldelser er så udbredt. Samtidig bliver forbrugere vildledt, da de tror at anmeldelsen er ægte verificeret.
I dette afsnit af Den Perfekte Shitstorm kritiserer William Trustpilot for, at det er så let at omgå deres systemer og få falske, verificerede anmeldelser. Han understreger, at afsløringen rejser alvorlige spørgsmål om Trustpilots evne til at sikre troværdigheden af platformen.
Trustpilots svar på kritikken
Efter afsløringen udtalte Trustpilot sig i et skriftligt svar, hvor de hævdede at gøre en stor indsats for at bekæmpe falske anmeldelser ved hjælp af et AI-system og specialister, der overvåger platformen. De hævder også, at de i 2023 fjernede 3,3 millioner falske anmeldelser – 6% af alle anmeldelser. Men William Atak mener, at Trustpilot slet ikke gør nok, og at afsløringen fra TV 2 Kosmopol viser, at systemet stadig er fyldt med huller. Han påpeger, at der er en kommerciel interesse i, at anmeldelserne strømmer ind, da Trustpilot tjener penge på at sælge tjenester til virksomheder, der ønsker at forbedre deres trustscore.
Problemer med at fjerne anmeldelser
En af de vigtigste problemer, som William Atak fremhæver, er, at Trustpilot ikke gør det nemt for virksomheder at fjerne falske negative anmeldelser. Tidligere kunne virksomheder kræve dokumentation på kundeoplevelser fra anmelderne, men denne funktion er blevet fjernet, hvilket gør det lettere at få falske anmeldelser igennem.
Han påpeger også, at Trustpilot har en kommerciel interesse i at opretholde et system, der tillader et stort antal anmeldelser. Hvis Trustpilot strammede reglerne så meget, som virksomhederne ønsker, og derfor fik færre anmeldelser, ville det kunne skade deres forretning.
Virksomheders tvangsregistrering på Trustpilot
William afslutter diskussionen med at påpege et andet problem: At virksomheder ikke kan vælge, om de vil være på Trustpilot. Hvis en virksomhed får en anmeldelse, bliver deres profil automatisk oprettet. Dette betyder, at virksomheder automatisk fremgår på platformen, og at de kan ikke fjerne deres profil. William Atak påpeger, at mange virksomheder er meget overraskede over, at de ikke selv kan bestemme, om de vil være med.
Afsnittet afsluttes med en generel diskussion om, hvordan Trustpilots troværdighed – både hos forbrugere og virksomheder, vil blive påvirket, hvis de ikke laver de nødvendige tiltag for at fikse problemerne på platformen.