I afsnit 42 af Den Perfekte Shitstorm kaster vært Julius Bjørneboe Petersen og ekspert i kommunikation og branding William Atak sig over et fænomen, der igen og igen sætter gang i både debat og shitstorms: Når virksomheder vælger at bryde med tidens ånd.

For nylig var det Joe & the Juice, der gik imod tidens ånd i forhold til hjemmearbejde og fleksible arbejdspladser. Da virksomheden fortalte medarbejderne, at alt hjemmearbejde var fortid, satte det gang i en enorm mængde kritik – men også en hel del støtte på sociale medier. Det giver os anledning til at dykke ned i denne spændende gren af shitstorms, hvor ledere og virksomheder går imod strømmen – og betaler prisen. For der er mange andre eksempler på lignende sager, hvor et brud med tidens ånd giver anledning til kritik. I afsnittet kan du høre om 3 spændende eksempler. Her er, hvad du kan forvente i afsnittet.

Bruddet med tidens ånd

Julius Bjørneboe Petersen indleder afsnittet med at introducere begrebet “tidens ånd” eller “tidsånden” – et udtryk for de normer, værdier og holdninger, som samfundet i et givent øjeblik anser som almindelige og acceptable. Tidsånden skifter løbende, og det, der var normen for få årtier siden, kan i dag opfattes som forældet eller kontroversielt.

Det er netop i dette skæringspunkt, at mange shitstorms opstår – når virksomheder eller ledere kommer til at agere i modstrid med tidens kollektive værdier. Det første og mest aktuelle eksempel, som Julius Bjørneboe Petersen og William Atak dykker ned i, er Joe & the Juice, der for nyligt meldte ud, at alle medarbejdere fremover skal møde fysisk ind på arbejde fem dage om ugen. Samtidig var alle tidligere aftaler om hjemmearbejde annulleret.

Når værdier bliver det vigtigste signal

Med udgangspunkt i både Joe & the Juice og de mere ekstreme tilfælde diskuterer Julius Bjørneboe Petersen og William Atak, hvordan virksomheder skal forholde sig til tidens ånd i deres kommunikation. William Atak pointerer, at man ikke altid skal bukke under for strømmen – men man skal være meget bevidst om, hvilket signal man sender, og hvordan det bliver modtaget. Han konkluderer, at det er altafgørende, at virksomheder ikke undervurderer kraften i kollektiv opinion – og at de er opmærksomme på, at deres budskaber bliver tolket i lyset af tidens værdier.

Hjemmearbejde: Fra undtagelse til normen på arbejdsmarkedet

William Atak understreger, at fleksibilitet på arbejdspladsen i dag nærmest fungerer som en “arbejdsgiver-valuta” i kampen om talenter. Det skyldes ikke mindst erfaringerne fra coronapandemien, hvor mange virksomheder og medarbejdere oplevede, at opgaverne fint kunne løses hjemmefra.

Undersøgelser fra Dansk Industri dokumenterede i 2022, at hjemmearbejde ikke sænker produktiviteten – men derimod øger trivslen. Samtidig var det faktisk hele 94 % af danske virksomheder, der allerede i 2022 tilbød en eller anden form for hjemmearbejde ifølge en anden undersøgelse fra Dansk Industri. Med andre ord er fleksibilitet ikke længere en luksus – det er blevet en fast del af tidens ånd.

Joe & the Juice: Et opgør med fleksibiliteten og hjemmearbejde

Da Joe & the Juice i en intern mail bekendtgjorde, at hjemmearbejde ikke længere var en mulighed for medarbejderne på hovedkontoret, skabte det øjeblikkelig debat. Mediet TV 2 Kosmopol kunne offentliggøre indholdet af mailen, hvoraf det fremgik, at fysisk fremmøde fem dage om ugen nu var et krav.

I et interview med TV 2 Kosmopol udtalte direktør i Joe & the Juice, Thomas Nørøxe:

“Hvis der er personer, det ikke passer til, er der masser af andre arbejdspladser, som har et andet værdigrundlag, hvor du kan arbejde hjemmefra.”

Ifølge William Atak er det en ærlig, men også risikabel udmelding. Han vurderer, at Thomas Nørøxe rammer skævt i sin kommunikation. Beskeden bliver opfattet som arrogant og gammeldags – hvilket i sig selv er problematisk, når man bryder med et fænomen, som mange forbinder med moderne og inkluderende ledelse.

LinkedIn-debatten om Joe & the Juice og fællesskabets reaktion

Historien om Joe & the Juice fik hurtigt luft under vingerne – især på LinkedIn. Et af de mest virale indlæg kom fra Nanna Schultz, TV-vært og CEO hos platformen Momkind. Hendes opslag kritiserede Thomas Nørøxe for at gå imod den moderne arbejdsplads, og med over 11.000 reaktioner og flere hundrede kommentarer var det tydeligt, at mange delte hendes holdning.

William Atak forklarer, hvordan sociale medier fungerer som katalysator for denne type debat. Når en offentlig person tager et standpunkt, bliver det en platform for andres holdninger. Algoritmerne fremmer opslag, der vækker følelser, og her er et brud med tidens ånd næsten garanteret viralt potentiale.

Når shitstormen møder lovestorm

Men en shitstorm behøver ikke kun at være negativ. William Atak forklarer om en særlig lovestorm-effekt, hvor brugerne på sociale medier vælger side – og mange altså støtter op om den kritiserede. William Atak forklarer, at det netop er dét, der sker her. Flere LinkedIn-brugere, som Sara Green, CEO hos PICOPUBLISH, bakkede op om Joe & the Juices tydelige kommunikation og udtrykte, at det er forfriskende med virksomheder, der “toner rent flag.”

William Atak forklarer, at “lovestorm-effekten” delvist vender en shitstorm på hovedet – og nogle ser virksomhedens udmelding som modig snarere end problematisk. Ifølge ham er der mange, der måske i stilhed deler virksomhedens synspunkt, men som tøver med at sige det højt. Netop fordi de ikke vil gå imod tidens ånd på sociale medier og risikere kritik selv. Når nogen så endelig gør det, ændrer det dynamikken – og giver mod til flere.

Elektrikerfirma vil kun have etnisk danske lærlinge

En ting er at gå imod nyere tendenser i tidens ånd som fleksibilitet på arbejdspladsen. Noget helt andet er at gå imod værdier som inklusion og diversitet, der har været en indgroet del af tidens ånd væsentligt længere. Tilbage i 2023 postede socialrådgiver Maisun Al-aidi et opslag om sin søn, der blev afvist af et elektrikerfirma med den begrundelse, at “vi helst skal have en, der er dansk etnisk”.

William Atak understreger, at den slags udtalelser kan have alvorlige konsekvenser – både for virksomhedens omdømme og for forretningsgrundlaget. Det er en form for brud med tidens ånd, som meget få vil støtte, og hvor den offentlige reaktion næsten uundgåeligt vil være massiv fordømmelse.

Fotografen Jan Grarup vil ikke ansætte kvinder grundet #MeToo

I podcasten bruger Julius Bjørneboe Petersen og William Atak også sagen om fotograf Jan Grarup som eksempel på, hvordan udtalelser, der går imod tidens ånd, kan skabe voldsomme reaktioner – især når det handler om emner som køn og ligestilling. Med udgangspunkt i MeToo-bevægelsen diskuterer de, hvordan et personligt opslag på Facebook i 2021 udviklede sig til en shitstorm. Grarups udmelding om ikke længere at ville ansætte kvinder – som reaktion på det, han kaldte “vanvittige beskyldninger” – blev mødt af både kritik og opbakning. Ifølge William Atak er det en sag, der illustrerer, hvor følsomt feltet er, og hvor vigtigt det er, at selvstændige og virksomheder kommunikerer med både præcision og omtanke, når de udtaler sig om emner, der ligger dybt i tidens kollektive værdier.